直播首秀销售额2350万元，港剧式直播带货能否重振TVB？

出品|三言Pro 作者|雨辰

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【资料图】

3月7日，香港TVB在淘宝开启了直播带货首秀。

据TVB与淘宝官方数据，直播持续6个小时，直到3月8日零点才结束。全场直播销售额突破2350万元，累计观看人数超320万，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。

粤语带货加上港剧场景，瞬间将观众带进港剧回忆。当日多个相关话题也登上热搜。

据悉，3月1日TVB宣布正式与淘宝合作，预期2023年将在淘宝进行超过48场的直播带货。

自从官宣入局淘宝直播，TVB上市主体电视广播有限公司股价就持续上涨，近4个交易日累计上涨超过200%。3月8日早间盘中一度涨超90%。同时，各大香港传媒股也集体上涨，领涨港股榜。

前有东方甄选的知识直播，再有港剧直播，TVB直播带货到底能走多远？

港剧式直播粤语+经典场景+角色带入

3月7日的直播中，TVB当家花旦陈敏之和老戏骨陈豪开启了TVB直播带货首秀。二人都曾在《溏心风暴》中出演，在其他剧集也有合作。

所谓的港剧式直播，除了主播们大部分都是用港剧腔的粤语介绍商品外，还在场景上还原了港剧情节。

比如，在陈豪出现在直播间时，直播间的背景换成了港剧中经常出现的“海味铺”。陈豪在《溏心风暴》就是卖鲍鱼，陈敏之直接用“陈老板”一秒将港剧角色带入。

而卖月饼、化妆品则又与港剧《家好月圆》、《胭脂水粉》相对应，经典场景和角色带入直播，掀起港剧回忆杀。

据了解，为保证港风味纯正，TVB还将内地的直播团队搬到香港，在港剧拍摄地“TVB电视城”打造专属直播间。

从商品品类上看，全场直播共上架131款商品，包括日用品、护肤品以及香港特色食品等，品类十分丰富。而且价位上有便宜到几块钱的，也有近万元的马尔代夫旅游套餐，受众比较广。

从整个直播观感上，确实十分有特色，直播也比较顺畅。

目前，TVB淘宝直播账号的粉丝已经涨到14万，而在开播前粉丝还不足万人。

而按照一年至少48场的总直播次数，所以以后每周至少会有一场直播。官方预告下次直播是3月22日。

事实上，TVB在带货直播上已经有了一段时间的尝试。在入驻淘宝直播前，2022年TVB在抖音上就已开始进行带货。

去年TVB就已试水直播带货背后有MCN操盘

2022年4月，TVB在抖音开始了“TVB识货”系列直播带货账号，包括TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）、TVB识货（美味甄选）。

除此之外，TVB还有个官方抖音号“TVB”，不过这个账号主要是发布一些港剧片段和艺人互动，虽然橱窗里也有几件TVB周边商品在售，但重心不在直播带货。

不过TVB官方抖音号有上千万的粉丝，在内容上的影响力还是比较突出的。比如最近的最近的演技挑战赛，陈豪、黄智贤、陈自瑶等TVB艺人出镜，给TVB增加了不少话题量。

结合以后明星出镜直播，这形成一种联动，算是一种预热和造势。

回到抖音的直播账号，上述的三个直播带货账号，侧重点各有不同。

TVB识货（港式甄选）和TVB识货（香港严选）都以美妆护肤品为主，不过TVB识货（香港严选）品类更加丰富点，还会分享香港本土特色品牌。

而TVB识货（美味甄选）主要以食品、饮料为主。

目前三个账号的粉丝量并不算大，从高到低分别为64.9万、26万、13.6万，总计刚过百万。

从销售业绩上看，据新抖数据，粉丝最多的TVB识货（港式甄选）近30日直播销售额在750万到1000万之间。

TVB识货（香港严选）近30日直播销售额分别为100万到250万之间。

在抖音的直播带货上，也有浓浓的港风。主播也会粤语介绍商品，不过从以往的直播片段来看，似乎没有淘宝的那种港剧场景，主播也大多不是明星，只是偶尔明星艺人会暖场。

但是从这三个账号的短视频内容来看，则被港剧明星霸占。

与其他直播带货账号大多是分享直播片段不同，这三个账号很大一部分内容都是港剧艺人们在做TVB带货推荐。放眼望去有点像某种大型活动的明星集体宣传一样。

这些明星有当家老戏骨、花旦，也有年轻的新艺人。

经过这次的淘宝直播首秀的成功，有可能以后抖音直播间明星出现的频率会更高。

值得注意的是，TVB的三个直播带货账号同属于一个MCN机构，这个机构的名字很有特色，它叫“齐齐整整”。

熟悉港剧的人该知道这是用了一个梗，就是那句经典港剧台词“一家人紧要的是齐齐整整”。

天眼查显示，广州齐齐整整传媒有限公司成立于2022年7月份，它的母公司是广州埋堆堆科技有限公司。

另外TVB官方抖音号的运营MCN就是埋堆堆。

而港剧爱好者可能对“埋堆堆App”比较熟悉，它正是广州埋堆堆科技有限公司旗下的一款应用。埋堆堆App是TVB首席内容合作伙伴，与TVB关系紧密。

成立专门的MCN机构，背后也有专业人员在运营，TVB在直播带货上看来是认真的。

而TVB之所以更大规模地投入直播带货，是因为其在直播带货上已经尝到了甜头。

押注电商业务TVB的直播带货能走多远？

TVB曾出品了大量的经典剧集，可以说几乎每个80、90后都是看着TVB剧集长大的。

但由于种种原因，TVB逐渐从辉煌走向没落。其中一个原因就是工资待遇并不算优厚，这导致大量人才流失。这些年，很多TVB老戏骨为了更多收入，纷纷转向内地。

但单打独斗并不容易，TVB老戏骨们在直播上翻车的不在少数。比如“令狐冲”吕颂贤、温兆伦、港剧天王欧阳震华。

单纯的情怀很难支撑起直播带货的长久发展，TVB老戏骨的直播尝鲜也大多归于沉寂。

TVB自2017年出现亏损，此后几年里亏损逐渐扩大。2018年TVB亏损1.99亿港元，2019年亏损2.95亿港元，2020年亏损2.81亿港元。

之后，TVB开始布局电子商务业务，而且电商业务收入在总收入中的比重在快速增加。

2020年，TVB的电商业务收入为2900万港元，占总收入的4%。而到2021年这个比重就到了8%。

在2021年，TVB还收购了香港本土电商企业士多。

通过收购成熟公司，TVB的电商能力进一步增强。

到了2022年上半年，电商业务已经涨至4.6亿港元，相比上年同期增长超过27倍，占总收入的比重已经高达25%。

而正是这个时点，TVB开始在内地开启电商直播业务。

在直播带货上，TVB拥有丰富艺人资源和品牌影响力等优势，这是TVB自身在几十年里积累的独特的能力，具备将人气转化为购买力的前提条件。

另一方面，TVB通过投资电商企业以及供应链合作，弥补了自己在电商业务上的短板。

在通过成熟MCN的操盘，大盘上TVB的电商业务具备爆发的潜力。

有人也将TVB与东方甄选放在一起对比，东方甄选靠知识直播出圈，而TVB的港式直播目前来看也算出圈，但直播带货归根到底还是需要优质实惠的商品做支撑。

能不能复制东方甄选的成功不好说，但看直播像看港剧一样，感觉还是不错的。

毕竟“带货呢，最重要的是开心”。

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