保险+非遗文化跨界联合，众安保险如何在抖音上「温暖守护，人间众安」？

出品|三言Pro

近些年，金融行业的营销手段在高速变迁。短视频、直播等方式广受关注，以抖音等为代表的短视频平台也成为了不少金融企业的营销主战场。

大量短视频用户对财经、金融等内容感兴趣。精准的用户群体吸引了大量的金融机构和企业入驻短视频平台。数据显示，截止2022年9月，金融行业抖音企业号已经突破1.7万，覆盖了银行、保险、基金、证券、信托、综合金融平台等20个金融行业。

(资料图片仅供参考)

作为中国首家互联网保险公司，众安保险在业内已具有较高影响力，成为行业头部品牌。作为普惠型的保险品牌，众安坚持把“保险是普惠的”打进每个消费者心里，而不是高端用户的专属。这与抖音等短视频平台的用户群体更加契合。

如何打造一个既接地气，又有高信任度、高调性的金融业品牌，成为众安保险需要攻克的难题。刚刚过去的2023年的新年营销季，众安保险给出了他的新答案。

保险和非遗文化深入跨界，众安书写品牌升级新范例

春节作为中国最重要的传统节日，是品牌营销最为关注的节点之一。事实上，传统的金融春节营销面临着的同质化的情况。以前更追求高曝光，主要以电视或者线下等传统方式为主。

进入到短视频时代，高曝光的营销策略确实能带来不错的声量收益。但这种策略往往过度依赖流量，有时甚至会损害品牌形象。众安保险开始摸索如何避免纯粹的流量营销玩法，打造有价值的品牌声音。

自2020年首次与抖音合作《发财中国年》项目之后，2023年的春节众安保险再次将抖音作为品牌春节营销的主要阵地。今年的春节营销季，众安保险抓住非遗文化作为突破点，就利用保险和非遗文化跨界，讲述了一个“保障非遗文化传承的故事”实现破圈向上。

今年春节期间，抖音举办新春直播节目《华彩传承晚会》，众安保险成为品牌合作伙伴。作为抖音的年度S级活动，《华彩传承晚会》致力于中华传统文化传承，包括戏曲曲艺、民歌、民族乐器等传统文化。

众安保险选择与非遗文化搭配，背后有着独特的品牌巧思。

非遗晚会从形式上契合春节的节日氛围，而在晚会内容上则侧重对非遗文化的保障。而众安的定位是普惠性的国民保险品牌，与非遗晚会的内核其实是一致的，两者都在体现「保障与传承」。国风晚会与保险的联动，既有看点，又是对品牌的一次拔高与升华。

在凤凰传奇演唱的节目中，寓意非遗文化在传承与创新中繁荣壮大的“华彩云杉种子”在「众安是福」的守护下绽放成参天大树，凸显众安保险“保障与守护”的保险本质。

从效果上看，整个晚会总曝光超过20亿，在抖音站内播放1.4亿，晚会直播累计观看人数突破3588万。在晚会中众安除了有常规的品牌露出，晚会的直播采取与众安保险以及其他合作单位共创直播的形式播出，在主持人口播环节弹出创可贴组件多链路引导用户关注品牌号。

众安保险与《华彩传承晚会》的合作同时也是落地实践 【IP+内容营销+互动营销】的“品效营销公式”的一次契机。

《华彩传承晚会》作为平台的重要IP为品牌带来巨大关注度，众安保险紧跟着对直播观众进行复投，将晚会观众沉淀为品牌的5A兴趣人群。

承接非遗晚会热度，众安保险又推出了「华彩传承晚会的番外篇」，与多位抖音非遗达人以及历史达人安森垚合作进行内容联动。在进一步传播优秀非遗文化的同时，继续深化了保险和非遗文化的联动效应，并配合轻任务看播任务等为品牌直播间引流。

据了解，晚会直播累计观看人数达3588万，站内播放量1.4亿+；后续的番外篇直播曝光超过1700万，吸引了多达555万用户观看，其中80%为品牌非粉丝。众安与非遗文化的跨界玩法，丰富了品牌故事，打出了内容差异性，传达了“温暖守护，人间众安”品牌理念。

后期的复投也取得不错的效果。华彩传承夜合作艺人龚琳娜拍摄了新春祝福视频，面向华彩传承夜的观播用户做投放。数据显示，此次复投实现总曝光400万+，点击率远高于行业大盘35%，为众安带来60万+新增粉丝。品牌关系人群规模提高224%，人群拉新能力高于金融行业top10均值。

与国风、非遗IP直播联动，是众安保险在品牌向上之路上的高光时刻。以22年腾格尔抖音演唱会作为开端，后续合作23年新春直播节目《华彩传承夜》，众安保险不断合作直播节目，丰富内容范畴，进而解决了金融直播内容同质化的问题，让品牌在抖音树立的更稳。

善用平台能力，复盘众安的金融营销思路

作为一家保险企业，建立信任是重中之重。这个信任除了可靠、实惠等产品外，还需要很多品牌营销的工作。在代言人上，众安选择了国民级老戏骨张国立作为代言人，将张国立打造成大事小事都能管的“张管家”。

事实上，这也是行业的一贯做法。大众眼中高知名度、高认可度的明星，能够给品牌认知带来巨大收益。

为了将张国立的“管家”形象深入人心，众安利用短视频平台发起了一系列的营销活动。

在抖音平台，众安通过挑战赛、全民任务等，以创新合拍互动模式激发用户创作优质UGC内容。这种互动性的创新策略成功提升了众安的品牌声量。数据显示，众安挑战赛的视频总播放量超过1.5亿，评论次数超过17万，总点赞数超过103万。

另外，短视频平台的内容是品牌宣传的另一大利器。不同于其他品牌，众安的短视频内容并不是枯燥的口播广告，而是用一个个小故事、短剧来传递信息，带出保险业务。用贴近现实的案例能够增加用户对保险产品的理解，而产品是建立信任的重要基础。

在整体策略上，众安在抖音平台已经形成了成熟的自闭环品牌链路打法，包括品牌硬广、冠名赞助、红包运营活动、账户矩阵号的建设、短视频内容教育、全天超过12小时的直播带货、小程序留资等。

比如，众安建立了矩阵化账号体系。据了解，在抖音上众安搭建了1+N+X的矩阵，即品牌号+普通企业号+员工账号，数十个账号积累了近千万粉丝。

这个矩阵既是众安品牌宣传的出口，也是品效转化的入口。通过庞大的账号体系，众安也建立金融直播的矩阵。全天候的金融直播带货，再加上抖音小程序辅助，众安能够很方便地实现品效转化。

有数据显示，利用直播间进行转化，去年众安实现了保单数量10余倍的提升。

众安善用平台能力的另一个表现就是创新营销。上文提到的国风晚会以及代言人营销策略都是。

事实上，众安还有其他的创新尝试，比如去年去年双十一期间，众安就与抖音一起和腾格尔合作，打造了腾格尔线上演唱会。本次演唱会由众安独家冠名，众安还与腾格尔定制了品牌歌曲《化险为安》。

众安将品牌营销与娱乐热点结合，丰富了品牌形象，增加了传播点，最后的效果也不错。数据显示，此次直播观看人数超过2000万，活动总曝光高达2亿，多个话题登上抖音热点榜单。

我们能够看出众安善于利用平台能力，探索出一条独具特色的品牌营销之路。作为抖音旗下数字营销平台巨量引擎的重要合作伙伴，众安还入选巨量引擎的《确定性：数字时代的品牌营销》报告的9大案例。

而在这个报告中，众安阐释了数字化时代品牌建设三部曲打法之一——认知焕新。

数字化时代的保险企业品牌建设

在这份报告中，基于新的品牌逻辑，提出了品牌建设的三部曲打法：认知焕新、人群蓄水、爆品拉动，分别对应着品牌的三个重要发展阶段：形象塑造、规模扩大、占领市场。

所谓认知焕新就是通过大流量、优势位置的品牌产品组合，快速建立正确的品牌认知，积累品牌意向人群。而众安则诠释了认知焕新的品牌建设打法。

作为保险企业，众安通过有国民信任基础的代言人张国立以及一系列互动内容，奠定了与消费者的信任基础。而短视频+金融直播等内容形式进一步品牌与消费者之间的关系。国风直播等极具特色的直播IP又最大化地加深了品牌认知，丰富了品牌的内涵和故事。

再通过直播带货、抖音小程序转化为实际保单，实现了品效协同的全链路。

而品牌建设的三部曲打法是贯穿企业不同发展阶段的策略。长期来看，企业一开始可以就只选择其中一种打法，但三部曲品牌发展过程中是缺一不可的。

品牌营销并非一成不变的固定范式，众安展现了一种新可能，也给其他企业提供了更多参考和经验。

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