全球简讯:盘点世界杯上的中国企业赞助商，及各家营销玩法

四年一度的世界杯昨日开幕，卡塔尔世界杯创造了很多个“第一”。

(相关资料图)

它还是“最贵”的世界杯，卡塔尔投资花费了2290亿美元，相当于此前六届世界杯总和的5倍。

此外，这届世界杯中国元素也随处可见。

卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔球场，就是由中国企业承建的；7成的周边产品来自义乌制造；马宁、曹奕、施翔组成的中国裁判组将执法本次世界杯……

更惹人注意的是，中国企业赞助总额高达13.95亿美元，超过美国，成为本届世界杯最大赞助商。

有不少网友在看了首场比赛后，惊叹“中国企业广告包围世界杯球场”。

足球之外，一场看不见硝烟的营销大战已经展开。

中国企业成世界杯最大赞助商

从国际足联合作伙伴，到世界杯赞助商、区域赞助商

还有中国企业赞助世界杯球队、球星

世界杯是国际足联的主要营销手段，通过门票、电视转播权、赞助、交易等而获得巨额经济收益。

其中电视转播权是世界杯的主要收入来源，其次就是来自赞助商的收入。

世界杯的转播权一般都在央视的手里。而中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音从央视获得了转播权授权。有报道称，两家公司花费了超过10亿元。

再来看赞助商。根据权益不同，国际足联对赞助商进行了分级，分别是一级二级三级赞助商，具体为国际足联合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）、区域赞助商（FIFA Regional Supporters）。

据国际足联官网显示，本届世界杯共有6家中国企业是赞助商。万达是国际足联合作伙伴；海信和蒙牛和vivo是世界杯赞助商；BOSS直聘和雅迪是区域赞助商。

虽然，国际足联还未公布本届世界杯的赞助收入。但据环球数据(GlobalData)提供的数据显示，中国企业为卡塔尔世界杯投入了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元。

这意味着中国企业成了本次世界杯的最大金主。

事实上，中国企业赞助世界杯从2010年才开始，而真正发力还要到2018年的俄罗斯世界杯。

2010年，中国光伏发电企业英利成为首家世界杯中国官方赞助商（二级赞助商）。英利在2010年的南非世界杯和2014年巴西世界杯将方块字带入了赛场，风光无限。

来源：每日经济新闻

不过很快英利退场，2016年万达集团斥资8.5亿美元，与国际足联签署了15年的合同，成为国际足联合作伙伴。万达也成为世界杯一级赞助商中的第一个中国企业。

2018年，俄罗斯世界杯，继万达之后，海信、蒙牛、vivo成为二级赞助商，雅迪、帝牌、指点艺境3家企业成为三级赞助商。

至此，中国企业达到最多的7家。我们能够看到，今年卡塔尔世界杯的一、二级赞助商名单并没有变化，三家赞助商中帝牌、指点艺境退出，新增BOSS直聘。

虽然中国赞助企业由7个变成6个，但是赞助金额实现了大幅增长。

有报道指出，2018年俄罗斯世界杯中国企业的赞助金额为8.35亿美元。这样来看，今年中国企业世界杯赞助额增加近7成。

除了成为世界杯的官方赞助商，还有多家中国企业通过赞助世界杯球队和球星来借势营销，包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思、蒙牛、中信银行、荣耀。

比如小红书签约西班牙队、比利时队；TCL签约巴西队；伊利签约阿根廷队、巴西队、西班牙队、葡萄牙足球队等，还签约内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等球星为品牌代言人。

荣耀HONOR签约传奇巨星卡卡、欧文、菲戈、萨内蒂，这四位球星所代表的巴西、英格兰、葡萄牙与阿根廷四国同样是本届世界杯的夺冠热门。

上届世界杯因“夺冠退全款”而引发热议的华帝这次选择赞助葡萄牙队。

蒙牛不仅是官方赞助商，还续签梅西的同时新签约姆巴佩作为品牌代言人。

相关数据统计显示，梅西所在的阿根廷队至少与6家中国企业实现了合作。

企业对世界杯热情不减，因为世界杯作为世界上受关注最高的单项体育赛事，其影响是全球性的。

但对于企业来说，比花钱更难的，是如何借助世界杯营销和推广，那么企业们又都是怎么做的？

世界杯营销的一百种玩法

首先来看世界杯的各级赞助商们。不同等级赞助商权益有很大的差别。

据了解，国际足联规定，国际足联合作伙伴有权获得有关FIFA及所有FIFA比赛（包括世界杯）最全面的全球广告、推广及营销权利授权计划，可以自由使用FIFA及其所有赛事活动商标并进行企业推广；世界杯赞助商可以获得第二级全面的全球授权计划，但仅限于世界杯；区域赞助商将获得指定地区有关世界杯的广告、推广及营销权利授权计划，但仅限于在本国享有一定的与世界杯相关的权益。

首先官方赞助商的品牌logo和广告能够赛场内部展示，比如各种展板和挡板广告。

作为唯一的中国企业一级赞助商，万达的世界杯玩法主要两点。

其一是与万达酒店结合，通过世界杯主题房、竞猜、纪念品的方式营造世界杯体验。

还有就是万达广场将在六大城市举办世界杯嘉年华，由卡卡担任嘉年华大使。

而二级赞助商多采用产品和营销相结合的手法。

海信推出世界杯定制电视U8H，还策划了“足球少年”IP，以及明星助力、抽奖促销活动。在线下，海信联合海底捞在全国300家线下门店发起看球赛吃火锅活动。

vivo则将发布全新旗舰vivo X90系列，作为卡塔尔世界杯全球官方手机。vivo也将在全国多地举办线下观赛活动。

蒙牛则在主办国卡塔尔推出了新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋，同时也在线上发售了世界杯32强定制包装产品，同步推出相关广告宣传片等。

上届世界杯，BOSS直聘因为找工作和老板谈”的魔性广告出圈。这次有网友发现BOSS的露出方式也很魔性，竟然是logo贴在了计分栏的正下方。

雅迪电动车则不厌其烦地宣扬：“行业首家！自2018年成为FIFA世界杯官方亚洲赞助商以来，雅迪再度成为2022 FIFA世界杯官方亚太赞助商”。

雅迪推出看球福利，送上世界杯定制金球、免单奖、世界杯官方纪念品礼包等豪礼，并在全国7个城市组织世界杯观赛派对。

除了官方赞助商，其他中国企业通过赞助球队和球星进行热点营销。

荣耀HONOR签约4位传奇球星，为荣耀手机新品助力。

上届十分高调的华帝这次就显得低调了许多，仅在世界杯开幕前发起“全民竞猜华帝冲冠球队”抽奖活动，猜中者有机会平分10万元大奖。

在确定赞助葡萄牙队后，华帝基本没有了大动作。

而花大钱的中国企业们，不只是看到了世界杯的关注度，背后是中国企业出海征途。

中国企业为何钟情世界杯

世界杯虽然是单项赛事，但其影响力堪比奥运会。

事实上，随着中国品牌的实力不断增强，海外市场成了重要的潜在市场。

这些年，一些国产品牌已经通过各种方式在国外市场占据了一定的位置。

而世界杯这种顶级赛事，自然就成了中国企业出海的最好工具。

尤其是对一些消费类的高科技企业来说，赞助世界杯就是瞄准了海外市场。比如vivo、海信等，对它们来说，没有比世界杯更合适的营销工具了。

但对于另外一些赞助商，赞助的核心目标不是卖产品，而是在进行体育产业布局。

比如万达，它是世界杯的一级赞助商，与国际足联有15年的合同。

万达与海信、vivo等企业不同，它不是要在海外销售东西，而是要通过旗下的媒体公司深耕体育产业，这是一种产业思维。

而像蒙牛，其市场主要还是在国内，赞助世界杯是产品营销的主要工具。事实上，这么多年乳企一直都是体育赛事的常见赞助商。

至于BOSS直聘为啥赞助世界杯，就是增加营销筹码，扩大国内影响力。

而国内其他企业赞助球队和球星，其实和BOSS直聘的诉求差不多。

从世界杯的全球赞助商组成来看，消费品牌占很大比重。阿迪达斯和可口可乐已经在一级赞助商列表里待了很多年。

二级赞助商中我们比较熟悉的还有百威啤酒、麦当劳等。

这些企业都是全球化做得特别好的品牌。而他们扎堆世界杯，也能说明问题了。

从数据上看，vivo、海信等中国企业确实从世界杯中尝到了甜头。

海信从2016年到2018年，连续四次赞助了世界顶级足球赛事。

有报道指出，从2016年到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度从37%上升到59%。

而2020年vivo进入欧洲6国，还成为欧洲杯官方合作伙伴，一年时间，vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍。

在其他海外市场，vivo也表现不错。

据Counterpoint数据，2022年第二季度vivo以17%的市场份额位居印度智能手机市场第三位；以19.2%的份额位居印度尼西亚智能手机市场第三位。

对于不少中国企业来说，体育营销已经被证实是出海的有效路径。

中国企业成为世界杯最大赞助商，背后更是体现了不可忽视的中国力量。

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