被后来者超越 怡宝重启多元化

时隔近十年，以“你我的怡宝”走红的怡宝再次强调了多元化发展。近日，在升级旗下“魔力”饮料之时，怡宝称该动作是“强化其在运动饮料市场的布局”，以及“预示着怡宝构建的多元化饮料公司布局正在逐步成型”。虽然怡宝在多个领域都是“先行者”，但在其主营的饮用水市场，如今已被农夫山泉超越，身后还有百岁山紧逼。业内人士认为，怡宝原来的成绩源于先发优势、渠道优势以及专注于饮用水，不过，想在日趋激烈的饮料领域竞争中脱颖而出，将“多元化发展”变成“业务多面开花”，还需时间。

重提“多元化”

距离上次怡宝升级魔力已有三年时间，重提“多元化”则有近十年时间。

怡宝对魔力升级赋予的意义是，“无论是在怡宝产品战略布局层面，还是市场和消费者的需求层面，都是值得期待的一款产品。不仅预示着怡宝在加码运动饮料市场，更是构建多元化饮料公司的布局正在逐步成型”。

怡宝最早提出多元化要追溯到2010年。当年，怡宝推出了运动饮料“零帕”。2011年，怡宝又与日本麒麟公司合作，开始负责麒麟公司在华所有的非酒精饮料的生产和分销，包括午后奶茶、运动饮料、咖啡饮料等多个品类的产品。

虽然近年来，在做强包装饮用水的同时，也不断对饮料投入研发，相继推出了蜜水柠檬、佐味茶事、小主菌、葡萄假日等多款新产品，但怡宝的发展重点仍然是包装饮用水，并凭借“你我的怡宝”迅速走红。

经过多年发展，2018年，怡宝营业额超过137亿元，同比增长8.8%。尼尔森数据显示，截至2018年底，怡宝包装水终端销量同比增长超过10%，市场占有率超过22%，稳居全国第二名，产品覆盖包装水、近水饮料、运动饮料、奶茶、咖啡、茶饮料等品类。

在营销专家路胜贞看来，怡宝之所以拥有现有的市场地位是依靠渠道优势。

但战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，在饮料行业竞争激烈的当下，怡宝主要将资源专注于包装饮用水，所以取得了整体规模超百亿元的业绩。未来，需要在稳固饮用水地位的同时，加大在多元领域的投入。

被后来者超越

怡宝曾在中国饮料市场扮演着举足轻重的角色，特别是在包装饮用水领域。怡宝曾经生产出中国第一瓶纯净水，占据过饮用水“霸主”的地位，也为其他企业输送了人才。即便如此，近几年怡宝还是被后来者超越了。

1984年，中国龙环饮料有限公司(怡宝前身)在深圳成立。1990年，怡宝生产出了中国第一瓶纯净水，1996年被华润集团收购。

在怡宝被收购的同一年，农夫山泉正式推出。1997年，娃哈哈开始生产纯净水。相比之下，怡宝比这两家企业先行数年。不过，当时怡宝对自己的定位是区域性饮用水，只在广东售卖。直到2007年，才走向全国。2011年，怡宝成为饮用水行业的第三，并在2015年12月，以20.4%市占率成为饮用水的“霸主”。

然而，近两年，农夫山泉早已成为了饮用水老大，一直保持在20%以上的市占率，怡宝以微弱差距排名第二。但在2020年4月底，农夫山泉申请在香港联交所上市。业内人士预计，若农夫山泉上市成功，会拉大与怡宝的差距。

前有农夫山泉压制，后有百岁山穷追不舍。百岁山创始人周敬良出身于怡宝，1984年，周敬良就进入了怡宝担任总经理，1992年周敬良从怡宝离职创建了景田，2004年，另辟蹊径推出了百岁山矿泉水。近日，百岁山斥资5亿元在广东梅州布局新的矿泉水产能。

路胜贞认为，百岁山是以推高端产品的方式引导市场，与怡宝定位不同，影响不大。但也有业内人士称，百岁山对怡宝的影响是“周敬良对怡宝知根知底，熟悉怡宝的各种策略，因此，也是其最具有危险性的竞争对手之一”。

对于怡宝被后来者超越，路胜贞在接受北京商报记者采访时说，“怡宝主要的问题是在品牌塑造和产品定位上，除了价格策略，其他竞争手段乏善可陈，且营销手段比较原始”。

多短板待补

“怡宝在包装饮用水领域具有一定的优势，但在其他饮料产品领域，怡宝均竞争力不足，未来如要继续保持高速发展，怡宝需要补足自己的短板。”业内人士称。

2011年，依托与日本麒麟公司的合作，怡宝进入了咖啡饮品领域。经过近十年的发展，年增速超过20%，但怡宝仍未进入主流行列，市场牢牢被雀巢、星巴克、味全、统一等品牌占据，后来伊利、农夫山泉等巨头也开始布局，业内对此普遍评价道：“怡宝起了大早，赶个晚集。”

在奶茶领域，2019年，怡宝推出了“愿事之茗”奶茶，主打“低脂肪”和午后消费场景。但在瓶装奶茶领域，近几年统一阿萨姆奶茶一直保持行业第一的市占率。同时，香飘飘杯装奶茶和街边现制奶茶的出现，也在一定程度上蚕食了怡宝的市场份额。

在运动饮料领域，“魔力”的竞争对手大多背靠国际企业，竞争尤为激烈。百事旗下的“佳得乐”在中国深耕十余年，依托康师傅的渠道和生产能力在华布局。2019年，可口可乐将“爆锐”正式引入中国。达能旗下的“脉动”也在近期进行了大刀阔斧的改革。农夫山泉的“尖叫”每年销售近27亿元。

业内人士认为，随着消费升级，运动饮料、奶茶等领域都成为了风口，但怡宝把过多的精力放到了包装饮用水领域，未抓住机会，导致多元化产品没有获得重视，虽然现在重提多元化并不算晚，但绝不是最佳时机。

针对未来发展情况，怡宝相关负责人在回复北京商报记者采访时表示，怡宝不断在饮品类别进行新品推广，尤其是关注近水饮料品类的发展前景。未来，怡宝也会在不同的饮料品类发掘消费者新的趋势和需求，丰富产品纵深。

对于未来如何做强其他品类，应对“列强”夹击，路胜贞建议，在确保包装饮用水领域相对领先的同时，保持对农夫山泉的持续追赶。百岁山因只有饮用水，怡宝可以通过多元化布局拉开与其之间的差距，同时坚持低价策略，占据更多优势渠道，实现全面露出，才能脱颖而出。

（记者 李振兴）

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